در عصر کنونی فرهنگ برندینگ یکی از مقوله‌هایی که امروزه دولت‌ها به آن توجه ویژه‌ای دارند و درکلیه رفتارهای انسانی و حتی مکان‌ها کاملا مشهود است. روش‌هایی که شهرهای مختلف دنیا در پیش می‌گیرند تا به اهداف خود به منظور جذب سرمایه‌های مالی، انسانی یا توریست دست یابند، استراتژی برند شهری نامیده می‌شود.
برندسازی شهری مسیری جدید برای توصیف و پیاده سازی بازاریابی شهری است، همان گونه که برخورد و رویارویی با شهر، از طریق ادراک تصاویر اتفاق می افتد، کاربرد بازاریابی شهری هم تا حد زیادی وابسته به زیرساخت ها، ارتباطات و مدیریت تصویر شهری است. بنابراین هدف بازاریابی شهری که به نوبه خود نقطه شروعی برای توسعه برندسازی شهری است، مناسبترین مفهوم برای درک کاربرد بازاریابی در شهرها و مفهوم توسعه یافته نام تجاری شرکت ها است که با تغییرات لازم در شهرها به کار برده می شود.برندسازی شهری از یک سوء مبنایی را برای سیاست های در حال توسعه به منظور دنبال کردن توسعه اقتصادی فراهم می آورد و در عین حال وسیله ای برای ساکنان شهر به منظور تعیین هویت شهر خود به کار برده می شود.
جهت گيری استراتژیک اولين بُعد در طراحی و معرفی برند است که بر پایه تحقيقات بازار، تجزیه و تحليل و توصيه های استراتژیک است.
بعد دوم شامل هویت و تصویر برند است که مجموع باورها، ایده ها و احساسات مردم نسبت به یک مكان را در برمی گيرد که باید معتبر، قابل قبول و جذاب باشد. در مورد موضوع مشارکت ذینفعان، بحث رضایت از اهداف و نيازهای ذینفعان مختل یكی از الزامات اساسی در طراحی برند موفق است.
شهرهای موفق دنيا در بحث برندسازی برای معرفی خود در بازار رقابتی شهرها و ماندگاری پایدار در درجه نخست نياز به شناخت دقيق دارایی ها و منابع موجود خود دارند تا با شناخت کامل و استفاده درست از آن ها، بتوانند موجبات ارتقای برند شهری خود را ميسر گردانند.
کلان شهرهای ایران در سال های اخير با مسایل و چالش های عمده ای از قبيل رشد فزاینده جمعيت و مهاجرت، افزایش نابرابری های اجتماعی و اقتصادی، ناکارآمدی مدیریت شهری و کمبود منابع طبيعی مواجه شده اند. در صورت ادامه روندهای موجود و نبود اراده واحد جمعی برای حل راهبردی این مسایل، جایگاه و نقش کلان شهرها با چالش های جدی مواجه می شوند و از آن جایی که این شهرها نقش پيشتازی در توسعه پایدار و فرآیندهای توسعه ملی دارند، این امر از یک طرف بر توسعه پایدار سایر شهرهای کشور تاثیر منفی می گذارد و از طرف دیگر موجب عقب ماندگی کشور از سایر کشورهای منطقه و جهان خواهد شد، از این رو یكی از گام های اساسی در این زمينه ورود به فرآیند برندسازی است.
راهبرد دشوار برندسازی شهری ایجاد هویتی برای شهر است که از گسترهایی از متغیرهای مفهومی نظیر تاریخ، مردم شناسی، اقتصاد، سیاست و خط مشی تشکیل شده است. یک شهر اغلب دارای پندارهای قابل شناسایی خاص یا ارزش های درونی ادراك شده از ساکنان آن است، برای مثال میلان به معماری، نیویورك به تنوع و پویایی و توکیو به مدرن بودن شناخته می شوند. در واقع برندسازی شهری، راهبردی است که به شهر هویتی فراموش نشدنی می دهد و ابزاری است که قادر است ارزش محوری شهر را به سرعت منتقل کند. همچون تدوین چشم انداز، برندسازی شهری با چالش بزرگی مواجه است که ریشه در خلق و برجسته نمودن هویتی از ارزش های متنوع دارد که همواره ملموس نیستند، برندسازی شهر باید این دغدغه را داشته باشد که چگونه فرهنگ، تاریخ، رشد اقتصاد و توسعه اجتماعی، زیرساخت ومعماری، مناظر و محیط با هم ترکیب شوند و یک هویت قابل فروش خلق نماید که از سوی اکثر مردم پذیرفته شود.
هویت شهر یا ارزش شهر نمی تواند ساده انگارانه بیانیه ای بی طرف انگاشته شود. کلیدیترین دغدغه برندسازی شهر آن است که چه درك و تصویری از شهر وجود دارد، همچنین برندسازی شهری می تواند از مهمترین عوامل موفقیت آن باشد.
شهرهایی که پیش از این به عنوان شهرهای همه منظوره شناخته می شده اند، اکنون به این نتیجه رسیده اند که باید به تناسب ویژگی ها و قابلیت های خود از یک سو و نیازها و اقتضائات جهان آینده از سوی دیگر، به گونه ای آگاهانه و نظام مند برندسازی نمایند. برندسازی آگاهانه به شهرها در آینده، هویت تازه ای خواهد بخشید. افزون بر عوامل اقتصادی سنتی و زیرساخت های شهری، عوامل «نرم» نظیر کیفیت زندگی، زیبایی شناختی شهری و خط مشی های توسعه محلی در زمره معیارهای محلی توسعه قلمداد می شوند. در چهارچوب اخیر، نقش خط مشی گذاری، بازاریابی مکان و برندسازی به صورت روزافزونی در تمام دنیا اهمیت یافته است.
اهمیت برندسازی شهری
ایده اصلی برندسازی جغرافیایی آن است که تصویری از شهرها و مکان ها در ذهن مخاطبان ایجاد کند تا شهرها را از مکانی معمول برای بازدیدکنندگان به مقاصدی تبدیل شوند که توریست ها به دنبال بازدید از آنها باشند. برندسازی جزو یکی از موثرترین و مهمترین فعالیت های بازاریابی به حساب می آید که تاثیر بسزایی در موفقیت برند، محصول و خدمات دارد. برندسازی شهری طی گذشت چندین سال سبب می شود، شهرهایی که اقدام به برندسازی برای خود می کنند برای خود ارزش آفرینی داشته باشند، نمود این کارآیی و اثرگذاری را می توان در رشد اقتصادی شهر، افزایش سرانه درآمد شهروندان و افزایش سرمایه گذاری برای توسعه های آتی در شهر، اشاره کرد.
نباید برندسازی شهری را به آسانی بازاریابی و برندسازی تصور کنید، برندسازی مکانی هنر تصویرسازی یک شهر در ذهن افراد است تا توجه شان جذب آن شود، ویژگی ای منحصر به فرد که آن شهر را در میان سایر شهرهای جهان متمایز می کند. برندسازی شهری گرایش نوظهوری است و کمتر از نیم قرن قدمت دارد، روندی که سبب شد تصویرسازی برای شهر به عنوان پیش نیاز سرمایه گذاری های آتی، صادرات محصولات و افزایش بازدیدکنندگان و توریست ها در نظر گرفته شود. استراتژی های برندسازی شهری که به خوبی بازاریابی شده باشند احساس جوامع آن مکان را تقویت می کند، این امر سبب می شود خطوطی بین جوامع (کسب و کارها و بازدیدکنندگان) به وجود بیاید.
بیشتر مواقع تمرکز شهرها بر ظرفیت ساختمان ها و افزایش رشد بخش های متنوع شهر است و برندینگ شهری به بهبود و ارتقاء این موارد کمک می کند. در رویکرد سنتی ویژگی شهر عمدتا براساس خصوصیت جغرافیایی و صنعتی که از آن پشتیبانی می کند تعریف می شد، درحالی که امروزه فرهنگ، مردم شهر، نوآوری، ایده های نابی که در شهر به چشم می خورد و تجربه ای که به بازدیدکنندگان می دهد تصویر برند را می سازد.
کاتلر و همکارانش (1999) دلایل نیاز به برندسازی شهری را این گونه آورده اند:
* شهرها باید در دنیای مدرن امروزی رقابت کنند و خود را با محیطی که همواره در حال تغییر است منطبق کنند.
* شهرها به واسطه ی شهرسازی رشد پیدا می کنند. یک برند قدرتمند می تواند به بهبود اقتصادی کمک کند و در مقابل سیاست های منفی مانند سپری شهر را پشتیبانی کند.
* کشورها این روزها روحیه ی رقابتی تری برای جذب توریست دارند و برای حفظ مزیت های رقابتی شان، تمام توجه و تمرکز خود را بر این امر می گذارند که به مقصد جذابی برای توریست ها تبدیل شوند.
* سرمایه گذاری محلی آخرین دلیل اهمیت برندسازی شهری است. امروزه شهرها به خوبی بر قدرت برگزاری رویدادهای بین المللی به منظور جایگاه یابی خود بر روی نقشه ی جهانی آگاه هستند و کشورهای زیادی برای برگزاری رویدادهایی ورزشی از قبیل جام جهانی فوتبال، المپیک و انواع مسابقات جهانی داوطلب می شوند و دلیل دیگر آن است که به واسطه ی برگزاری رویدادهای این چنینی کشورها می توانند درآمد بسیاری کسب کنند (از طریق تبلیغات، درآمد بلیت فروشی، فروش غذا و کالاهای دیگر و مواردی از این دست).
چند نکته
*برندسازی شهری فرآیندی زمانبر است و نمی توان انتظار داشت طی چند سال به منافع آن دست یابید، برندسازی شهری موثر نیازمند تغییرات اساسی است. قبل از آنکه کمپین و ارتباطات عمومی اثرگذاری خود را داشته باشند.
*تبلیغات کوتاه مدت و به اشتراک گذاری عکس های زیبا از شهر، نمی تواند در بلند مدت به برندسازی شهری کمکی کند. رویکردهای سیستماتیک که به صورت مجزا سهامداران را هدف قرار می دهد که منجر به برندسازی شهری خواهد شد.
*هر شهر می تواند دارای جاذبه های متنوع گردشگری برای افراد مختلف باشد، بنابراین بهتر است به جای استفاده از یک رویکرد واحد به این جنبه های گوناگون توجه شود و برندسازی منطبق با نیاز مخاطبان صورت بپذیرد.
مراحل برندسازی شهری
برای برندسازی شهری مراحل زیر را در برنامه ریزی های خود لحاظ کنید:
- ارزیابی شهر به منظور تعیین نقاط قوت و ضعف آن
- از طریق برگزاری جلسات و تحقیقات لازم، تفسیری از یافته ها داشته باشید
- فهم و مشخص کردن شرایط رقابتی و جایگاه شهر
- ایجاد چشم اندازی برای شهر و فهرست کردن اهداف
- توسعه استراتژی به منظور پیشرفت و ترفیع شهر یا فرآیند برندسازی شهری
با تمام شدن هر یک از مراحل عنوان شده شهر هویت شناخته شده ای پیدا می کند که منعکس کننده تصویری است که برای آن در نظر گرفته شده است. در صورتی که برندسازی شهری به خوبی انجام شود، نام برند/ شهر سبب می شود سرمایه گذاری هایی در بخش های مختلف از جمله گردشگری، تفریحی، ورزشی، صنعتی، تولیدی، نوآوری و تحقیقاتی صورت بپذیرد. برندسازی شهری معمولا حول شعاری شکل می گیرد که ویژگی اصلی شهر را بیان می کند. به عنوان مثال«شهری که هرگز نمی خوابد» شعاری است که عموماً برای شهر نیویورک مورد استفاده قرار می گیرد.
در واقع برند یک مکان، DNA آن محسوب می‌شود، یعنی آنچه یک شهر از آن ساخته شده است، آنچه نسل به نسل انتقال یافته و آنچه آن شهر را منحصر به فرد و متمایز از مکان‌های دیگر کرده است.
استقرار یک استراتژی
برندینگ شهری، به عنوان ابزاری قدرتمند در دست دولتمردان آن به منظور جذب بازدیدکنندگان و سرمایه‌گذاران است که نتیجه آن رشد و رونق اقتصادی خواهد بود. البته باید این موضوع را ذکر کرد که استقرار استراتژی برند شهری کار ساده‌ای نیست، اما به منظور تدوین و استقرار یک استراتژی برند شهری باید مراحل ذیل را طی کرد.
۱– هدف از پیاده‌سازی:
ابتدا باید مشخص شود که هدف از پیاده‌سازی این استراتژی چیست که با طرح سوالاتی به شرح ذیل به آن پاسخ می‌دهیم:
* استراتژی برند شهری به حل چه مواردی کمک خواهد کرد؟
*آیا موضوع یا مشکل خاصی وجود دارد که تصویر برند شهر را به خطر انداخته است؟
*یا هدف تنها قوی تر ساختن تصویر برند در جذب بازدیدکنندگان و سرمایه‌گذاران بیشتر است؟
۲– تعیین گروه‌های دخیل:
همان گونه که پیاده‌سازی و نگهداری از برند سازمانی در یک سازمان به عهده تمامی افراد آن سازمان است، در یک برندینگ شهری موفق نیز این مهم تنها وظیفه یک گروه خاص نیست، بلکه باید در این راه همه افراد مرتبط و مناسب دخیل شوند.
بر اساس پاسخ‌های ارائه شده به سه سوال فوق، در روند استقرار استراتژی برند شهری به گروه‌هایی مانند: شورایی به منظور توسعه اقتصادی، رهبران کسب‌و‌کار، رهبران و مدیران شهری، نمایندگان مردمی، مدیران گردشگری، دانشگاه‌های محلی، موسسات فرهنگی و میراث فرهنگی، رسانه‌های محلی، کمیسیون‌های مرتبط با رویدادها و نمایشگاه‌ها و غیره نیازمند خواهیم بود. البته نمی‌توان نقش بسیار مهم مردم عادی شهر را نیز در پیشبرد اهداف برند شهری نادیده گرفت. فعالیت و برنامه‌های تمامی گروه‌های مذکور با همکاری وارائه آموزش‌های لازم به شهروندان به نتیجه مطلوب خواهد رسید.
۳– ارائه پاسخ‌های صادقانه به چند سوال مهم:
سپس در مرحله بعدی به منظور شروع تدوین استراتژی مورد نظر، باید به سوالاتی به شرح زیر پاسخ‌هایی روشن و صادقانه ارائه کنیم:
– این شهر امروزه بیانگر و نشان چیست (تصور کنونی برند)؟ نقاط قوت و ضعف آن چیست؟
– این مکان در آینده می‌تواند و باید نماد و نشان چه باشد (تصویر ایده‌آل برند) و چگونه می‌توان به این جایگاه دست یافت؟
– چه مواردی باعث خواهند شد تا این مکان برای مخاطبان هدف منحصر به فرد، متمایز و جذاب شود؟
– چگونه می‌توان این جایگاه جدید (Positioning) را به واقعیت تبدیل کرد؟
–وظیفه و نقش دولتمردان، ذینفعان و گروه‌های دخیل در خلق این واقعیت چیست؟
– چگونه می‌توان در آینده میزان موفقیت استقرار این استراتژی را سنجید؟
۴– هشت مرحله اصلی در استقرار استراتژی برند شهری:
پس از شرح و ارائه پاسخ به سوالات بالا، هر مکان به منظور توسعه برند خود باید ۸ مرحله زیر را طی کند:
مرحله اول: تعیین اهداف روشن
مرحله دوم: شناسایی و شناخت مخاطبان هدف
مرحله سوم: شناسایی و درک تصویر کنونی برند
مرحله چهارم: خلق تصویر ایده آل برند شهری
مرحله پنجم: تثبیت جایگاه برند
مرحله ششم: ایجاد پیشنهادهای ارزش برند
مرحله هفتم: استقرار استراتژی برند شهری
مرحله هشتم: ارزیابی و اندازه‌گیری میزان موفقیت
تهیه و تنظیم: اسداله قربان زاده
