شهاب زنجان – «جستاری در برندینگ شهری»، از سری انتشارات بازاریابی است که در آن خلیل جعفر پیشه تلاش دارد با پرداختن به مفاهیم پایه برند و مدیریت برند مخاطب را به سمت برندینگ در شهر پیش ببرد و در بخش سوم کتاب نیز به مطالعه موردی شهرهای مونیخ،هامبورگ و برلین را با جزییات مطرح کرده است.
در پیشگفتار این کتاب به قلم پرویز درگی آمده است: «برند با کلمات و استعاره‌های مختلفی معرفی شده است، نظیر اعتبار، هویت، نام و نشان، آبرو، حیثیت، خوشنامی، نیکنامی، مدیریت تجربه‌ی مشتریان و قول ارزشمند، اما با هر یک از این واژگان بخواهیم برند را معرفی کنیم، به اینجا می‌رسیم که برند حاصل پندار، گفتار، و کردار نیک است و در اثر مرور زمان تصاویر و تجربیاتی را در روح و روان مخاطب هدف می‌سازد که آنها بر این اساس برای ارتباط با آن برند تصمیم می‌گیرند». «خوشبختانه الان در محافل دانشگاهی و کاروکسبی ایران برند را در سطوح مختلف مورد پذیرش قرار داده‌اند. برای مثال، برند بنیانگذار یک کاروکسب، برند بنگاه اقتصادی، برند محصول، برند کارفرمایی، برند کارکنان، برند کشور، برند شهر، و حتی برند یک محل نیز معنا و مفهوم یافته است».
در ادامه آمده است: «برندینگ شهری نیز با هدف جذب افراد، سرمایه‌گذاران، و سایر ذی‌نفعان در راستای توسعه و بهبود وضعیت اقتصادی، چند سالی است که اهمیت بیشتری‌‌پیدا کرده است. در ایران نیز برند بعضی از شهرها نسبت به شهرهای دیگر بیشتر جا افتاده است. نظیر شهرهای مذهبی و شهرهایی که از آثار باستانی چشمگیر برخوردار هستند و در نهایت شهرهای تفریحی نظیر شهرهای ساحلی. اما نکته‌ی مهم این است که آیا برای برندینگ این شهرها طرح و برنامه و اقدام خاصی صورت گرفته است یا فقط بر اساس آن وجه مذهبی، باستانی یا تفریحی نسبت به شهرهای دیگر در جذب انسان و در نتیجه جذب درآمد جلوتر افتاده‌اند؟ به نظر نمی‌آید که برندینگ این شهرها حاصل یک چشم‌انداز و استراتژی و تاکتیک و تفکیک باشد.
حال اگر متولیان شهرها نظیر فرماندار، شهردار، شورای شهر، انجمن های مردم‌نهاد، و… در قالب یک طرح جامع و با استراتژی مشخص برای برندینگ شهرشان فعالیت کنند و دید و نگرش جامعیت‌نگری داشته باشند، می‌توان امیدوار بود که برندینگ آن شهر با فکر و برنامه پیش می‌رود».
«به نظرم می‌بایست در هر شهری کمیته‌ای از دست‌اندرکاران ذیربط تشکیل شود و فارغ از یک نمایش کوتاه‌مدت و هیجانی، در قالب یک برنامه‌ی بلندمدت برای این مهم اقدام شود. لازم است دست‌اندرکاران آموزش در سطوح مختلف بویژه مدارس برای این مهم مطلع شوند و خود آموزش ببینند تا این موضوع در آن شهر نهادینه شود. برای مثال، وقتی کمیته‌ی مربوطه پس از مطالعات جامع و بر اساس پیشینه و چشم‌انداز به این نتیجه می‌رسند که استراتژی‌شان چیست؟ وجه تمایز آن شهر چه هستند؟ کلمه‌ی کلیدی‌شان چه باید باشد؟ رسالتشان چیست؟ شعارشان چه باید باشد؟ و… خیلی از سؤالات دیگر که در یک نظام یکپارچه تهیه می‌شود، آنگاه می‌توان انتظار داشت که این موارد همراه با لزوم و اهمیت برند شهری در مدارس، انجمن ها، اتحادیه‌ها و غیره آموزش داده شده و نهادینه شوند.
مردم باید مطلع شوند و آگاهی یابند و باور کنند که برندینگ شهری برای ایشان، خانواده‌هایشان، فامیلشان و نسل های بعدی‌شان منافع اقتصادی و اجتماعی ایجاد می‌کند و سپس همت و عزم ایشان چنان بارور می‌شود و به حرکت درمی‌آید که در تمام سطوح پنداری، گفتاری و کرداری این را نشان می‌دهند.
به نظر شما وقتی در یک شهر مذهبی که تعداد بسیار زیادی هتل احداث شده، رستوران دایر شده، حمل‌ونقل گسترش یافته، و… خلاصه کلی اشتغالزایی برای ساکنان آن شهر به وجود آمده، حال مسافران در صف نانوایی با برخورد ساکنان آن شهر مواجه شوند که شما آمده‌اید و آسایش ما را بر هم زده‌اید و مجبور هستیم مدت بیشتری در صف بمانیم، یا وقتی مسافری غریب برای یافتن یک نشانی بارها با آدرس‌دهی اشتباه مواجه می‌شود و سپس از مسافران دیگر‌‌‌هم می‌شنود که همین رفتار با آنها هم شده است، به حدی که متأسفانه کم‌کم این در جاهای دیگر جا می‌افتد که مردم آن شهر مسافران را سر کار می‌گذارند، این معضلات ریشه در چه چیزی دارد؟ اینجاست که برندینگ شهری اهمیت بیشتری می‌یابد. ریشه تمام این رفتارها در عدم اطلاع از برندینگ شهری است.
به همین جهت توصیه می‌کنم این کتاب را که حاصل تلاشی علمی از سوی آقای خلیل جعفرپیشه است، با دقت بخوانید. خصوصاً روی سخنم با مسئولان شهری نظیر فرماندار، شهردار و شورای شهر است.
پیشنهاد می‌کنم هر چه سریعتر و البته با دقت، کمیته‌ی برندینگ شهری خودتان را تشکیل دهید و با هدایت یک مشاور بازاریابی و برندینگ اصلح، جلسات هدفداری را داشته باشید و امکانات لازم را در یک برنامه‌ی چندساله برای برندینگ شهرتان به‌کار گیرید. در این مسیر حوصله داشته باشید، اما با ممیزی درست فعالیت هایتان را اندازه بگیرد. به مردم شهر در محافل مختلف آموزش داده شود و از رسانه‌های شهری برای جا انداختن این مهم بهره بگیرید.
باید یادمان باشد که برند مثل یک سکه‌ی دورو می‌ماند، یک روی آن بُعد هویتی و محتوایی است و روی دیگر آن بُعد بصری و تصویری است، ما برای موفقیت به هر دو بُعد آن احتیاج داریم».
