ترجمه : سینا قهرمانی
منبع : www.fao.org
یک سازمان واقعاً گرایش به بازاریابی خصوصاً با این سوال روبرو خواهد شد که برند چگونه در خدمت مصرف کننده است؟ برند تجاری می تواند به طرق مختلف به مصرف کنندگان کمک کند. نام های تجاری چیزی راجع به مشخصات محصول به مصرف کننده می گویند و به او اطمینان می دهند که اگر برند مشابه بخرند، هر بار مشخصات محصول یکسانی را به دست می آورند.
از آنجا که تعداد محصولات رقیب افزایش می یابد ، نام تجاری می تواند با تمایز محصولات در محصولات و شناسایی کالاهایی که به بهترین وجه نیاز آنها را برآورده می کند باعث افزایش کارایی خریداران می شود. نام های تجاری همچنین باعث جلب توجه مصرف کنندگان به محصولات جدیدی می شود که ممکن است نیاز آنها را برآورده یا بهتر برآورده کند.
تولیدکنندگان و تأمین کنندگان نیز می توانند از برند محصولات خود بهره مند شوند. مارک تجاری تولیدکننده یا فروشنده را آسان تر می کند تا محصولات خود را با نیازهای مشتری مطابقت دهد. به عنوان مثال ، اگر تولید کننده مواد غذایی سه مخلوط قهوه فوری ۷۰درصد روبوستا ، ۳۰ درصد عربیکا ، ۸۰ درصد روبوستا ، ۲۰ درصد عربیکا و ۸۵ درصد روبوستا ، ۱۵ درصد کاسنی تولید کند، نام تجاری متمایز برای خریدار آسان تر است که ماهیت کالایی را که می خواهد نشان دهد. هدف نهایی ایجاد معیار وفاداری در بین مصرف کنندگان نسبت به نام تجاری است. از این گذشته ، کالایی تنها در صورت سودآوری اثبات خواهد شد که بتوان بخشی قابل توجهی از بازار را به خرید مکرر آن ترغیب کرد.
نام تجاری و برند تجاری یک فروشنده متمایز امکان محافظت قانونی از ویژگی های منحصر به فرد محصول را فراهم می کند. همچنین برند تجاری با حذف کالایی از کالای طبقه بندی ۸ زمینه رقابت غیرقیمتی را فراهم می کند. سرانجام ، تقسیم بازار و بازاریابی هدفمند موثر می شوند، زیرا برند تجاری تولید کننده را قادر می سازد تا بازارهای جداگانه را با محصولات جداگانه خدمت کند.
همچنین معایب بالقوه ای برای برند تجاری وجود دارد، هم برای تولیدکنندگان و هم برای مصرف کنندگان. در مورد مصرف کننده ، حداقل دو معایب احتمالی وجود دارد. اینها هستند:
* قیمت های بالاتر: در بیشتر موارد محصولات مارک دار قیمت خرده فروشی بالاتری نسبت به معادل عمومی آنها دارند. تا حدی ، قیمت بالاتر با هزینه های اضافی تولید و هزینه های بازاریابی که توسط تأمین کننده در توسعه و حمایت از برند انجام شده است ، توضیح داده می شود. قیمت بالاتر نیز بعضاً مزایای منحصر به فرد و / یا ویژگی های برند را به همراه دارد. اینکه این قیمت های بالاتر قابل توجیه است یا نه ، به درک مشتری از ارزش افزوده ای که در ازای حق بیمه قیمت دریافت می کند بستگی دارد.
*تکثیر برند: در حالی که مصرف کنندگان عموماً دوست دارند در هنگام خرید محصولات درجه ای از انتخاب را داشته باشند ، اما گسترش محصولات را تشویق می کند. این یک خطر واقعی وجود دارد که بسیاری از برندها در معرض خطر قرار گیرند و مصرف کننده گیج شود ، بنابراین برخی از مزایای مارک تجاری که قبلاً ذکر شد، خصوصاً کارایی خرید کمک به تمایز محصول را نفی می کند. خطرات ناشی از گسترش نام تجاری تنها زمانی درک می شود که اختلاف بین مارک ها حاشیه ای باشد یا برای مصرف کننده معنی دار نباشد و با این حال تامین کننده همچنان به حمایت از نام تجاری ادامه می دهد تا اینکه اجازه دهد نیروهای بازار دیکته کنند که باید از سبد محصولات سازمان حذف شود.
از معایب احتمالی مارک تجاری برای تولیدکنندگان ، تولیدکنندگان یا تأمین کنندگان می توان به موارد زیر اشاره کرد:
*هزینه های بالاتر: محصولات مارک دار به حمایت تبلیغاتی سنگین و کنترل دقیق تر کیفیت برای اطمینان از ثبات نام تجاری نیاز دارند. علاوه بر این ، هر دو هزینه تولید و بازاریابی بیشتر است در جایی که چندین مارک از یک نوع محصول به جای یک محصول واحد ارائه می شود. با این حال ، اگر نام تجاری کاملاً متمایز باشد و از مزایای خریداران بالقوه و یا ویژگی هایی که برای آنها ارزش قائل است استفاده کند ، هزینه های اضافی را معمولاً می توان از طریق قیمت گذاری برتر دریافت کرد.
*تبلیغات نامطلوب: رابطه بین محصول و بنگاه اقتصادی که تولید یا بازار می کند. با برند شدن آن کالا بیشتر مشهود است. برندهایی که در بازار شکست می خورند می توانند باعث ایجاد لکه ننگ در سازمانی شوند که باعث می شود توزیع کنندگان و مصرف کنندگان نسبت به رسیدگی یا خرید محصولات برندهای جدیدی که متعاقباً آن سازمان راه اندازی می کند، محتاط باشند. به همین دلیل است که آزمایشات قبل از بازار باید در مورد محصولات برنددار دقیق تر باشد.
